常态化的补助，是对电商渠道归纳能力的一场大考

无论是三大电商渠道的竞赛战略，从造购物节“卷”到日常补助，还是消费大类方面，从必需消费品“打”到可选消费品，都说明着同一件工作：电商渠道的竞赛逻辑，正在发生改变。

2008年、2009年左右，兴起618、双11等电商购物节，某种程度说明了线上电商渠道在零售业中的独领风骚。本质上，是电商渠道能够把稀缺的购买力，从空间上、时刻上搜集起来，把很多顾客一年的购买力，会集在一天内释放，因而能对卖家构成巨大的议价权。

“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期，在2016年的成交额持续保持增加，但增速下滑严峻。电商渠道开端热衷于造更多新的节日，“两天一末节，三天一大促”。最夸张的是2017年，全年的促销节点到达100多个。

2019年、2020年，“双11”的玩法变了，电商渠道试图用更长的促销时刻、更多的游戏玩法，留住主力消费集体的热心。与此一起，直播带货呈现了，主播以粉丝体量为筹码，相同对卖家构成了议价权。电商渠道相关负责人陈姝称，回过头去看，即使不是直播带货，也必定会呈现其他会集稀缺购买力的方法。

反映在数据上，2021年的“双11”全网交易额，发明了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”，电商渠道不再用数据“说话”。

经历了消费增速放缓的2022年，时刻来到2023年，电商渠道作为社会总需求的晴雨表，受到的冲击巨大。

此时，电商交易市场中的需求一端，也便是顾客，决策本钱现已变得极高，可花可不花的开支都尽量减少，假如电商渠道持续将几个月的购买力会集在几天，大搞电商购物节，又是抢优惠券，又是定点秒杀，必定不符合当下的消费环境了。

事实上，拼多多更早习气这种消费趋势的改变。2018年二季度以来，社会消费品零售总额增速明显放缓。第二年也便是2019年的618，拼多多启动了“百亿补助”，并将其固定为常规频道。

促消费，一定是供应和需求两端的良性循环。消费品公司创始人姚江称，近几年，一些公司对电商购物节的热心现已减退了不少，前期要全部掌握每年都在调整的渠道规矩，购物节当天不能退货、几天后退货率高企，公司各个支持体系的压力犹大，全体来说，投入大收益小。

在卖家侧，电商渠道本年面临的检测更加严峻。陈姝称，越来越多品牌商家挑选多渠道运营，尤其注重降本增效，哪个渠道能让自己尽快“回血”就去哪儿。

需求和供应都在急剧改变，这两条线的交叉点是同一个问题——怎样让顾客放心花钱。

克勤克俭满减凑券的购物节过时了，简略直接的贱价补助，才是能拉动他们消费最直接的因素。于是，电商渠道的竞赛逻辑被改变了——把曩昔只归于618、双11那一天甚至第一个小时的折扣力度，搬到了日常。

2023年开年，“猫狗拼”杀进了同一个战场，都在告诉顾客：我的东西更廉价，天天都有百亿补助。

那我们还需要购物节吗？“终有一天，电商渠道发明的618、双11等概念，会慢慢淡化，最后只成为我们电商人的纪念日。”姚江感叹道。当补助天天都有，谁还会苦等购物节，参加让人眼花缭乱的定金+尾款？

03 “补助大战”，拼的是什么？

疫情影响逐渐缓和，消费市场加速复苏，渠道最先为行业的通关复常做好预备，谁就占得先机。

在这样的布景下，各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么？

首要是价格竞赛。除了极少数特殊品类，价格在绝大多数零售商品中都是起决定作用的，在目前的消费大环境中更是如此。

这种价格力的竞赛，必定是长时间的。因为比价往往是没有尽头的，从顾客角度看，哪一家能在一次次价格力比拼中体现杰出，给自己构成廉价、贱价的心智，在这个渠道上消费的决策本钱就会大大降低。换言之，比拼的是贱价心智。

近两年的消费趋势下，越来越多顾客对价格灵敏，并且在选购更多品类时都开端注重比价。举个比如，有的顾客曾经只有在购买高价的3C产品时，才会多渠道比照价格，现在，比价的习气现已浸透到了食物、日用品的网购中。

这会带来一种改变，贱价心智强于品类心智。曩昔，顾客习气去淘宝买衣服，上京东买家电，到拼多多买日用品和农产品；现在，电商渠道苦心经营多年的品类心智，可能会慢慢被贱价心智所替代。现在的顾客遍及是，哪个渠道廉价，就去哪里下单。这或许也是本年参加百亿补助大战的渠道，挑选全品类参战的原因。

从“猫狗拼”的竞赛格式来看，谁更早开端注重贱价，在顾客中最早构成贱价心智，就赢得了局面。可以说，持续四年“百亿补助”的拼多多，一路从苹果手机，到美妆、母婴、百货、农产品等等，现已完成了第一轮贱价心智的抢夺。

贱价，绝不是一门简单的生意，常态化的补助，是对电商渠道归纳能力的一场大考。

从商家角度看，首要检测的是渠道对供需两边的把控力。假如贱价，是靠一味紧缩商家利润换来的，那很简单就会呈现“买家开心卖家哭”的结果。

因而，头部电商渠道需要针对不同商品品类，分配供需两边的矛盾，必要的时分，还得下场进行资源配置，才能巩固渠道贱价心智、帮助商家降本增效两不误。

从拼多多近期投入10亿，持续补助数码家电的动作来看，强化贱价心智的一起，也给商家发明了更多增加时机。数据显示，拼多多百亿补助“数码家电消费季”，4000元以上的高价位手机环比增幅接近2倍，家电类目全品类销量增加了3倍。

在行业主流的认知中，拼多多百亿补助的品类丰富，并且能从竞赛白热化的3C数码中杰出重围，实属不易。但要论电商渠道最“啃”的骨头，有一个工业很简单被忽视。它便是传统农业。

在我国，多数消费品现已发展成了一个相对成熟的市场，传统农业是个破例。不同于工业制品，农产品、生鲜类是典型的非标品，因为损耗高、季节性生产、工业链条长等等因素，难以构成规划效应，也因而更需要线上化的改造，但难度确实很大。