LAZADA是一个面向东南亚市场的跨境电商

LAZADA是一个面向东南亚市场的跨境电商，于2012年成立，目前属于阿里巴巴集团下属子公司，拥有马来西亚、越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡六个站点。平台主要电商模式为B2C，东南亚本地品牌及中国潮流品牌为主要卖家，东南亚六国消费者为主要用户。

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《 e-Conomy SEA 2019 》报告显示，东南亚电子商务的活跃用户2015年仅有4900万，2019年增至1.5亿，4年间增长为原先的3倍，其中LAZADA大约拥有7000万活跃用户群体。在东南亚市场上，LAZADA的主要竞对是来自SEA的SHOPEE，两者在市场表现上平分秋色。

1.2 用户画像

LAZADA主要面向马来、印尼、越南、泰国、菲律宾、新加坡六国用户，这六个国家都属于东南亚中发展相对较好，消费力较强的国家。以越南为例，网购消费主力人群年龄18-34岁，30-39岁用户消费频次高。热销品类包括服装鞋类，化妆品，电子产品，家居用品，书本办公用品。

根据华品出海《东南亚电商行业消费行为分析报告》，东南亚国家用户还具有一个共同标签，即价格敏感型消费者。折扣与高性价比的产品成为驱动当地消费热情的主要因素，同时售前、中、后服务，物流服务等因素也将对消费决策带来不同程度的影响。消费者在线上购物中，比价行为频次较高，即用户存在货比三家的购物习惯。

图1 泰国&印尼用户比价次数及页面UV情况

数据来源：前瞻产业研究院

1.3 使用场景

场景一，上班工作白领工作较忙，没有时间逛超市购物，需要一个一站式购物平台，迅速满足购物需求。

场景二，年轻学生消费群体，使用移动端互联网为主，需要一个移动端购物产品，随时随地寻找和发现年轻好玩的多元化商品，并与好友实施分享。

场景三，中年用户关注商品性价比和送货上门服务，需要在公开价格下货比多家，碎片化时间随时可以挑选，并能享受送货到家服务。

1.4 痛点总结

用一句话总结电商产品满足了用户什么痛点。给用户提供低成本（含筛选成本、时间成本、行动成本）的挑选、购买、体验商品的最优解决方案。为了详细论证这句话，我基于梁宁老师在《产品思维30讲》中提到的“一个好产品，要么是给用户带来爽到爆的愉悦感，要么是帮助用户解决恐惧感”的思路，将电商产品满足用户的痛点进行带来愉悦感和抵御恐惧感两方面做拆解。

愉悦感：

• 满足一站式解决购物需求，用户不再需要因为购买不同种类的商品而去两个市场分别挑选。
• 货物品类丰富多样性给用户带来超出预期的挑选空间，用户不会再因为有限地点的有限商品限制了自己购物质量。

恐惧感：

• 公开的价格、商品详情描述、其他用户评价以及退货服务，用户不需要担忧购物中被商家欺骗。
• 高效的搜索和筛选工具，减少用户耗费大量时间精力搜寻商品的问题。
• 送货上门的快递服务，用户无需担忧线下商店购买后自己需要搬运回家的麻烦。

二、模块&流程

2.1 模块设置

LAZADA的功能模块主要分为首页+推荐+消息+个人主页+购物车五个模块，与淘宝的模块设置基本相同。以下为LAZADA细分至二三级功能的产品结构图。

2.2 用户体验地图

了解LAZADA整体模块布局后，为了更好体验模块之间关联性，我模拟了一次用户购买沐浴露场景，并记录成一张用户体验地图。

三、页面分析（重点）

通过梳理产品结构和模拟完整使用流程后，接下来将对商品详情页、购物车页面、支付页面三个关键页面的功能或页面布局进行拆解和分析。

3.1 商品详情页

3.1.1“立即购买”&“添加购物车”位置

在LAZADA的商品详情页中，“立即购买”按钮在左边，“添加至购物车”在右边，见图2。这个布局与网页版淘宝相同，与手机版淘宝相反。若要理解这两个按钮的位置布局，就需要想清楚两个问题。第一，按钮在右边意味着什么？第二，网页版淘宝、手机版淘宝以及LAZADA的用户在使用场景上有什么区别？

首先，按钮在右边意味着什么？按照人体工学来看，在右边的按钮符合用户的操作习惯，也就意味着会被用户优先操作。第二，以上四者的用户分别处于什么场景？

• 网页版淘宝，说明用户正处于一个固定的地点，如家庭、办公室，坐着浏览网页淘宝（因为电脑端无法像移动端随意移动）。用户有更多的时间作决策和思考想要什么，此时鼓励用户加入购物车，便于用户在购买多商品时集中付款，减少因多次付款带来的变相提醒用户要理性消费情况。
• 手机淘宝代表用户是移动端操作，场景多是用户突然想起了什么商品，或者看/听到了什么商品，立刻打开手机搜索，这时正好处于用户购买的冲动期，引导用户直接购买的转化率会非常高。