消费市场的词，再一次印证了消费精细化的趋势

从她经济到银发经济，再到从单身经济到宅经济，从萌宠经济到Z世代经济，消费市场的词，再一次印证了消费精细化的趋势。

Z世代在去年是被提及最广，也最具前景的消费人群，据微播易（ID：weiboyiweiboyi）数据研究院调研数据发现，截至2020年，Z世代占美国消费者的40％以上，他们每年的购买力预估为440亿美元。而在中国，90年代中国经济腾飞， 享受“差值红利”，造就Z世代更高的消费习惯、意愿和实力，Z世代也被誉为最敢花的一代。

很多品牌的新消费奇迹就此展现，喜茶火速出圈，三顿半牵动小资青年，大疆深受追评，极米融入更多家庭。

在以Z世代为主导的家庭消费，Z世代为核心的兴趣消费中，他们更关注哪些内容？更受哪些观念影响？品牌如何深入触动？对“Z”的把握又意味着什么？

01 Z世代的刺激点是什么？兴趣圈在哪？

了解他们的兴趣，要从了解他们的原生环境开始。

Z世代被誉为最独立又最不孤独的一代，独生子女的家庭氛围，使其被爱笼罩，兴趣多且泛，从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同、理解，就此触发了几个大层面的兴趣流行：

国潮文化：传统文化成为一种时尚新潮，对于千禧年前“长大”的人，大约是一件不可想象的事。随着国家的文化、价值、经济悄然勃兴，国民自信的”国潮”文化，让充满叛逆的Z世代欣然臣服。几乎在每一个年轻人感兴趣的时尚领域，都很容易看到国潮文化的身影。淘宝新国风品牌收割一票粉丝，B站中国风爱好者近九成来自95后，国潮文化渐渐成为年轻人的精神图腾。

二次元文化：“在二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱”；“只是单纯喜欢ACG作品，所在的圈子让我感到温暖，想要一直有存在感”；“周围热爱ACG的人很少，我想与他们不一样”。二次元的游戏、动漫内容不仅仅受Z世代，但Z世代的渗透率却是最为突出的。与现实世界相比，二次元的世界相对单纯简单，搞笑、励志题材的动漫作品能带给用户很多治愈和温暖。

懒经济与宅文化：社交不止面基，网上同样有soulmate！不缺沟通交流，也不缺兴趣群体的Z世代，在社交媒体尤其短视频媒体的浏览、停留、互动时间更长。

容易在线上获取社交、兴趣的补给，所以宅文化与宅经济悄然而生，每天微信步数不超过5，消费习惯从线下更多的转变为线上 ，懒得面基、懒得整理房间、懒得做饭、懒得逛街……需求成就模式，宅就成为了一种习惯，成为互联网一波波新浪潮诞生的重要驱动力。

社会责任感：娱乐至上并不是Z世代的主旋律，据微播易数据统计发现，Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容同样关注，所以近年来我们能看到，地区新闻、政务信息、同性发展、环保责任、法律学习等内容率登热搜。更多专业内容、价值性内容得到认可，例如B站up主中国政法大学教授、刑法老师@罗翔说刑法荣获2020年度最高人气UP主、bilibili 2020百大UP主。

也基于以上的大方向，Z世代的小众圈层如饭圈、手账圈、cos圈、汉服圈、jk圈、电竞圈人群基数群体在日渐增长，更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行开来，衍生的经济价值也日益规模化、体系化。

02 Z世代的消费动力是什么？

针对Z世代的人群特性，微播易总结其消费逻辑基本可以归纳为：

兴趣悦己＞升级提升＞精神力量＞价值认同＞精神陪伴

也就是我们常说的为悦己、为人设、为认同。

兴趣消费：主要体现在“我喜欢”，例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费，例如“手账圈”消费。个性消费，满足独特人设。

“手帐”一词起源于日本，多指随身携带用来记事的本子。可以是简单的日常记录、读书观影笔记，也可以是计划簿、健身减肥记录，亦或是旅行写生、美食记录、照片整合记录等。其最初就和我们小时候写的日记本差不多。

随着不断的发展，人们开始在手帐中加入自己的设计，或贴上贴纸、或绘上图画、或对内容排版等，因此发展至今，手帐也成为一种门类，成为小众圈层的爱好。

有自媒体曾发文称，女同事花费2000元购买手账本，且在圈层中较为常见。确实在手账消费中，高昂的兴趣付费较为常见，其手账本内芯、外封皆有讲究，以比如较出名的日本品牌Hobonichi为例，其手帐的外封选用真皮材质，价格自然不便宜，在一两千左右。不少品牌每年还会出大量的限定款和联名款服饰，要预定才能拿到货。

升级提升：主要体现在人设提升、知识提升、审美提升、价值提升、外观提升等等。

自我修炼是Z世代在不断追求的内核，为了更漂亮、更优雅打造更不一样的人设，Z世代在追求养生、化妆、专业技能、精品消费的过程中，皆是为了自己本身的提升和打造。

所以我们看到了更多大牌平替美妆品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品、知识付费平台默默兴起，以代餐食品为例，CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

2019年瓶装代餐奶昔消费人数比2017年增长了78%，消费群体90后占60%以上，其中95后在此类目消费占到35%以上。Smeal代餐奶昔知名度算是佼佼者，它最早是在欧洲，澳洲兴起，被健身达人，娱乐圈人士所钟爱，短短一年多时间已经占领欧洲和澳洲45%的线下超市，2019年，2020年两年双十一均获得代餐奶昔类目销售第一，2020年3月正式入驻全国3500多家屈臣氏，虽然正值疫情期间，上架第一个月就成为屈臣氏同类目第一名的好成绩。

精神力量：以“饭圈”、“动漫迷”为代表，偶像力量驱动经济新增长力。

90后群体的第一批偶像力量聚焦在港台偶像剧如流星花园、王子变青蛙、爱情魔发师等，偶像距离远，“追星”消费也以海报、粘贴画、首饰配件等小物件为主。

与90不同的是，95后所接触的偶像开始向国内流量做转转移，其偶像本身的经济价值也开始被挖掘，如代言产品、同款产品等，随着近年来社交媒体的蓬勃发展，明星逐渐网红化，追星的边界也越来越模糊，直播带货、同款、社媒推荐、代言、周边消费趋势也日渐明显。