活动效果：用户满意度和NPS指数明显提高，转介绍率提高了10倍

 从个别走向集体

在上一部分中咱们谈到，促成顾客交易行为的影响要素及占比非常复杂，甚至连顾客自己也很难厘清，假如要测算用户运营的效果，依托单个用户去做顾客研讨是行不通的。

因而，极氪挑选进行用户集体研讨。据张振新介绍，在确认了某个运营链路和某个用户触点之后，将人群随机分为两拨，一拨是经过触达的，另一拨是未经触达的，然后对比关注两拨人群的不同。关注点包括：人群对品牌的满意度，NPS（净推荐值），下单率，下单周期，等等。

在其中一部分用户集体研讨中，假如经过触达的人群出现出了向好的趋势，例如对品牌的满意度提高了，下单更快了，更有意愿将极氪推荐给身边的朋友，这就证明了某种用户运营方法的有效性，接下来，就会扩大该运营方式所掩盖的人群。

咱们了解到了极氪现在的一些用户运营数据：

1）头绪（以APP途径为例）

头绪数量：APP头绪来源排公司前二（仅次于线下进店）；

头绪质量：APP头绪转化率较高（仅次于客户介绍和线下进店）；

头绪本钱：APP头绪的本钱相对较低，归于轻量化运营（门店虽然量大，但建店本钱很高）。

2）线下活动

活动类型：烘焙、插花、咖啡；

活动数量：高峰期400余场/月；

活动对象：保客为主；

活动效果：用户满意度和NPS指数明显提高，转介绍率提高了10倍。

需求补充的是，在极氪的用户运营中，APP是占比最大的途径，小程序次之，其他的途径不太稳定，会随做活动的具体情况而变化。

咱们经过其他调研途径了解到，2022年头，极氪APP的注册用户量约为100万，到2022年底达到了200万，2023年的方针则是继续新增200万注册用户，与此同时，2023年APP日活用户的方针量是40万。

2. 从保客走向潜客

讲完了极氪怎么测算用户运营的效果，再来说说怎么优化用户运营的价值。

在2023年之前的一年半时间里，极氪曾仿效蔚来的「涟漪模型」，将用户运营的要点放在“老客带动新客”上面，重视那些已经买车的用户，给了他们许多体会和权益，针对他们做了许多的运营活动。

但从本年开始，特别三、四月份之后，极氪内部挑选将用户运营的要点，从后端的保客向前端的潜客搬运，因为极氪本年的整体中心方针是“卖车”，而关于潜客运营的重视，正是做运营增量的抓手。

一方面，对老客的运营投入到必定程度后，转化表现就逐步挨近天花板了，边际本钱也明显增高，所以对潜客的开发相对更简略降本增效且出成果。另一方面，只有帮助公司完成整体方针，业务部门本身才会得到更多的资源歪斜，后续展开才会更顺畅。

一般车企经过投进拉来的新客很简略丢失，而假如将这些潜客拉入私域社群，投入更多的钱组织活动、搞好关系，便有利于提高转化率。同样都是提高用户体会，但前链路和后链路完全是两种不同的思路。

眼下，极氪的用户运营既不是简略的参阅新势力的各种所谓『模型』，也不排斥传统厂商的老练经验。张振新坦言，关于极氪的用户运营，现在并未有一个模型或许概念进行简略的描述。“因为用户体会既有用户的本身感触，也有关于企业实践的价值产出，咱们希望可以树立一套点评模型和指标体系，尽可能地用成果说话，而不是用一些所谓的感性的‘让用户感觉很好’的举动。”

现在，极氪APP每天会有几千人注册，在接受潜客的落地实操中，正不断探索着反应更好的战术，这些咱们在后文中会详细讨论。

正所谓增长都是试出来的，实战许多时候确实不该囿于模型中。

三、当“投流-运营”联动激起出价值增量

已然用户运营都要直接服务于“卖车”这个中心方针，咱们无妨干脆从整体链路上拆一拆，车到底要怎么卖。

为此，咱们访谈了iCCGrow（极氪私域服务商）的轿车事业部负责人聂敏，以及经过其他一些途径调研了极氪在营销方面特别是广告投进上的战略。

1. 投流仍是拓新的主战场

聂敏表明，即便用户运营的概念在今时今天炒得很热，但投广告依然是大部分车企拓宽新用户的手法中占比最大的一个。

“因为这（流量广告）是顾客了解你的官方途径，轿车行业竞争非常剧烈，假如你不投的话，机会当然就给了其他车企。”聂敏称，理论上，线上的头绪应该100%来自于效果广告的投进，但今天并不是100%，是因为用户运营的展开，带来了必定的裂变用户。

一位极氪的营销业务专家告诉咱们，极氪在投流途径的挑选上面贯彻的是“一个都不能少”的原则，从社交平台到各种功能的应用软件，主打一个“雨露均沾”。

投流途径之所以极大的多样化，主要是出于两点考虑：一是轿车的成交量很依靠出售头绪，头绪量越多，成交量高的可能性就越大；二是各个途径的头绪转化率遍及都很难大幅提高，因而只能尽可能多地添加投进途径，即广开“口儿”。

从极氪创建直到今天，投流的总量一直是稳步添加的。去年一年，极氪线上途径的投流预算占比达到了总营销预算的51%，而本年上半年，这个数据涨到了57%。足以阐明，极氪关于效果广告的重视和依靠。

值得注意的是，在全途径投流的过程中，各个途径的预算配比是动态调整的。也正是因为要向战略层面“卖车”这一中心方针挨近，极氪在公共范畴的投进从2021-2022年的以「撒网式」为主，转变为了2023年的以「效果类」为主，以保证品牌显露和流量拉升。这与前文中咱们讲到的用户运营从后端保客向前端潜客转型也刚好是符合的。