结合菲尔的洞见故事和我的思考，这期和大家一起分享关于“洞见”的探讨

在广告和营销行业，我们常提到的两个词“insight”（洞见）和“创意”，一个好的创意是否就是一个成功的洞见？洞见如何获得？最近在读《洞人心弦》，书中对洞见的阐述尤为深刻。

作者是BBDO北美区前主席菲尔·杜森伯里，在他的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊，他在书中讲述了作为一个广告人的洞见与事件，告诉我们如何得到洞见，如何识别它，如何长期地拥有它。

结合菲尔的洞见故事和我的思考，这期和大家一起分享关于“洞见”的探讨。

一、洞见与创意

如果说洞见是“战略”，创意就是“战术”。

“在广告业，一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。”

每个洞见都可以浓缩成一句广告语，作为解决办法，让消费者不断重复，直到在心里扎根。

比如Keep的“自律给我自由”，强调自律坚持，把欲望踩在脚下，才是获取自由的终极奥义；凯迪拉克的“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”，致敬每一个勇敢的启程；麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，在广告语中不断将产品的香味和口感强化。

这些都是用一句话能说清楚的洞见，不仅仅是一个创意或一个广告，从这个洞见出发，能诞生许多创意。

广告行业的运转模式，菲尔·杜森伯里将其归纳为“RAISE”：一个以调查（research）、分析（analysis）、洞见（insight）、策略（strategy）、执行（execution）为内容的线性矩阵。对充分的调查进行准确的分析，从中可以得到深刻的洞见，它可以引导出一个创造性的策略，执行后取得佳绩。

二、如何激发洞见？